奢侈品如何玩转抖音营销?

近年来,奢侈品行业面临着诸多变化。随着数字化平台的兴起,越来越多的奢侈品牌借助数据分析,重新审视品牌传承的价值及其所制定的发展战略。同时,Z世代逐渐走向消费舞台的中心,奢侈品市场即将迎来全新的消费格局。为了更好的与Z世代沟通互动,更多的奢侈品牌开始加强对于全球范围内数字化营销的关注。


奢侈品是一个造梦的行业,无论是线上提供更高效的购物链路,还是线下追崇至上的服务质量,最终其实都回归于对客户体验的极致追求,引领消费者圆梦的通路。当“新奢族”成为奢侈品消费的主力军,以满足他们全面数字化、个性化和多样化需求为主的创新营销,将成为奢侈品行业实现增长的关键。


奢侈品牌扎堆入驻抖音


据界面新闻快讯,今年以来,受疫情影响,相继有法国奢侈品牌CHANEL宣布停产、美国历史最悠久的奢侈品百货店Lord & Taylor申请破产保护、珠宝巨头蒂芙尼关闭旗下七成门店,全球最大奢侈品集团LVMH终止与Tiffany162亿美元的收购交易。


贝恩咨询此前预计,对于整个2020年,奢侈品行业收缩幅度在22%至25%之间,市场将蒸发约600亿欧元到700亿欧元。


但在中国,8月以来,全国多地奢侈品门店外掀起“排队潮”。尤其在有关LV、CHANEL、Cartier等奢侈品牌将在9月1日涨价的消息曝出后,消费者的购买欲再次被激发。《2020中国奢侈品零售报告》显示,北京、上海、广州等六大主要城市的顶级商场客流在3月就已开始迅速回升。


据不完全统计,截至目前,今年以来,至少有LVMH、CHANEL以及GUCCI等奢侈品牌上调产品价格,其中,上调幅度最高达到17%。奢侈品行业整体承压,多家品牌逆势提价,有数据显示,到2025年,全球奢侈品市场规模有望达到3200至3300亿欧元,中国消费者将成为反弹增长的关键引擎,对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%。


无论2020年这场前所未有的黑天鹅事件有没有发生,奢侈品行业的变局已定,市场趋势和消费者都步伐一致地向线上迈步。


随着奢侈品行业对数字化建设的重视,作为新兴内容生态兴起的代表,抖音无疑为奢侈品充分开垦新创意新平台提供了机会。



观察发现,除了早早入驻抖音的Dior、Prada、Burberry、FENDI奢侈品牌外,在今年,扎堆入驻抖音的奢侈品牌还有:Gucci、SAINT LAURENT、卡地亚、Balenciaga、浪琴等。


在抖音运营方面,这些奢侈品牌在入驻抖音后,发布的内容包含:广告大片、大秀花絮、新品预告、代言人短视频、品牌解读等,在传递品牌理念的同时,用亲民化行为完成粉丝沉淀,全方位展示品牌日常。


如今,奢侈品消费者愈加年轻化并且互动意愿更甚。根据今日头条数据显示,18到23岁的今日头条用户对于奢侈品内容感兴趣的程度较高。除了内容阅读,这些用户还偏爱社交互动。从 2018年6月至2019年5月期间,奢侈品内容阅读量提高278%,内容创作量提升206%,评论互动数提升351%。


今日头条和抖音拥有庞大且完善的内容生态体系,正成为奢侈品的强力助推力量。


奢侈品牌如何在抖音做营销


有分析称,目前奢侈品面临的主要问题就是保守的品牌风格、传统精神的坚持,如何与当下技术大爆炸的环境协调。在中国市场内,奢侈品品牌最具挑战性的难题是该如何进行本土化、中国化的营销。


因此,品牌老化、数字化难题、本土化难题成为奢侈品营销的三大难题,也是部分奢侈品营销屡次翻车的真正原因。


那么奢侈品品牌在该如何在抖音玩转营销?或许以下几个案例能带来些启发。


1、 LV联手抖音上演2021春夏男装大秀


LV作为奢侈品代表之一,在全球拥有众多追随者,引领者时尚潮流。在直播领域,抖音已成为目前国内重要的平台之一,“短视频+直播”的高效组合,让过去只有少数人才能在现场观看到的高端时尚大秀,如打破时间和空间限制,带给用户全新的沉浸式体验。



据悉,作为LV 2021春夏男装大秀“新伙伴”,抖音直播为大秀直播全程加码,充分发挥抖音平台资源和流量优势,通过搭建品牌大秀品牌号、明星短视频加流、FeedsLive为直播导流等,全链路助力大秀在抖音平台引爆。所打造的全民话题#LV春夏21男装秀 视频总播放量超过5283.2万,直播大秀视频播出次数超过1900万,最高同时在直播间人数超过10.2万。


其实早在8月LV大秀之前,抖音已在今年3月初时上线了“2020 DOU时装周”专题,只要在抖音端内搜索“时装周”即可进入专题页。



在专题页内,用户可以只通过动动手指,就能享受秀场前排的真实体验,一边直击心水品牌的秀场时刻、了解大秀的台前幕后,一边参与“#时装周4连拍考验”挑战赛,成为时尚弄潮儿。


2、 Gucci在抖音打造品牌年轻化“人格”


数据显示,自Gucci于4月末入驻抖音品牌号后,就凭借幽默新颖的内容,在不到3个月的时间里涨粉超过67万,稳居抖音奢侈品品牌榜TOP 10,第一条出圈作品观看高达1000万+。


在抖音做内容,除了要了解平台用户的内容喜好,也要了解自己的TA的内容喜好,在内容定位上,Gucci在第一步就找准了自己的风格方向。


“保持幽默神秘人设,结合抖音平台特色DNA,玩出自己的专属品牌调性”,从入驻抖音的“营业”的第一条短视频开始,Gucci便凭借了“#意料之外的风格领袖”这一话题迅速出圈。



在这一系列视频中,网友可以看到,在每一个视频里都有一个身穿Gucci套装的角色随着魔性BGM左右摆动,当你还在疑惑“这条视频是想表达什么?”的时候,伴随着几声拍手的声音,画面中的模特随即变成了一个包含时尚元素的静物单品,如沙发、台风、马克杯等,且这些静物单品的花纹样式与模特所穿着套装的模样相同。


“每天都在猜它最后会变成什么东西”、“明明看着那么像地毯,结果又猜错了”、“我感觉我已经高级了”……内容的趣味性不仅引来网友的积极评论互动,更在抖音站内带来了一大波UGC互动模仿。一些抖音用户自发创作了千余条同款Gucci舞动视频,也让品牌向更多潜在消费者拓展。


3、 SAINT LAURENT借势单曲MV在抖音造势


奢侈品牌可以借助明星的人气,通过为偶像歌手打造原创单曲的方式,在抖音上发布歌曲MV为品牌造势。



今年5月,法国奢侈品牌SAINT LAURENT入驻抖音,其为偶像歌手周震南打造的原创单曲《DESIRE》MV在抖音一经发布,就获得其粉丝的关注。同时,SAINT LAURENT一改传统搜索方式,借助抖音创新搜索,无论是周震南的粉丝还是SAINT LAURENT的用户,只需在搜索框中输入“周震南”或者“SAINT LAURENT”,便能够第一时间欣赏到MV。


4、 FENDI借力抖音贴纸推新品


漫画贴纸这种二次元风的特效,也可以和奢侈品牌相结合。以FENDI为例,今年6月,FENDI 2020早秋系列FENDI California Sky加州天空,携手洛杉矶视觉艺术家Joshua Vides,带来洋溢着加州精神的涂鸦STYLE服饰系列。


在抖音上,网友可以通过搜索“#fendi加州天空”使用该主题贴纸,与拥有FENDI元素的二次元漫画涂鸦形象进行互动。视频中,网友们或是与萌萌的二次元妹子互动,“接过”妹子手中递过来的包包,或是与二次元帅哥互动,接受摸头杀、过肩搭的撩拨,“投入”二次元男友怀抱。



据悉,这是国际奢侈品牌首个漫画系列创新互动贴纸。FENDI挖掘出抖音上年轻人热衷的方式进行此次新品发布,漫画风暴引爆抖音站内970万用户互动,目前有超过43000人参与创作了超过48000次短视频,共收获65万点赞和近10万评论。


在Z世代即将成为消费主力的新时代下,奢侈品的用户喜好以及营销方式已经发生改变,奢侈品想要获得更多社交媒体用户的注意力,抖音是机遇也是挑战。期待未来能有更多奢侈品牌在抖音找到数字化营销的正确方式,获得越来越多的年轻人喜爱。


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